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《名创优品的101个新零售细节》一书中曾记录一个细节:2013年,叶国富向私董会介绍正在筹备中的名创优品项目,说要用小米模式做生活百货,然而在座的五、六个大老板都并不看好。
十年后,叶国富证明了自己超前的判断力——名创优品如今是营收规模超百亿的零售巨头,集团全球门店数量超7000家,足迹遍布全球111个国家和地区。
如今,叶国富再度站在了争议的十字路口。
9月23日晚,名创优品在港交所公告,宣布以63亿人民币收购永辉超市29.4%的股权,其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份;该交易完成后,名创优品预计将成为永辉超市第一大股东。
名创优品在公告发出当晚举行电话会上,叶国富对他的决定进行了说明。他称,永辉超市作为线下头部的生鲜零售超市,为名创优品补上必需品赛道的拼图,让名创优品集团在线下零售的布局版图更加完善。
必选消费穿越周期
这并非一次冲动的决定,这位在中国及海外零售市场摸爬滚打多年的零售老兵对此思考已久。
今年1月举办的名创优品投资者交流日上,叶国富曾表达过,未来零售只有低价模式和特色零售两种。拥有兴趣消费属性的名创优品指向了特色零售,但Costco和山姆在全球获得的巨大成功,也说明了在传统的商超领域,特色零售同样跑得通。
宣布入主永辉超市后,叶国富在朋友圈进一步阐述了他的判断。他认为当前消费市场有可选消费和必选消费两个维度,如果说名创优品代表了可选消费,那永辉代表的模式则是必选消费——无论消费低迷或升级,食品、日化等生活必需品都不可或缺。
“以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场,打造胖东来模式的中国山姆,为全民提供维持日常生活需要的‘必选品’,也让名创优品(集团)的线下布局更加完善。”叶国富写道。
也就是说,叶国富看中的价值点,是特色零售和必选消费的两条经纬线能够在永辉超市身上交汇。
然而,一个无法回避的挑战,是中国的消费市场正陷入疲软,全国社会消费品零售额的增长乏力在进入2024年后尤以为甚。
不过叶国富仍然坚定看多中国的零售市场。这位中国企业家此前曾因出海势头凶猛获得资本市场极大关注,但在宣布收购永辉超市股份的当晚,他表示:“继续看好中国,投资中国,零售行业只要持续创新就总有大机会。”
2022年初,晚点latepost在一篇叶国富的专访中评价道:“潮起潮落中,叶国富还在做零售。他善于看到大机会,也能调动大资源,他知道自己的不足,也明白时代的局限。他没什么惯性,总能抛下过往去建造一个新的自己。”
叶国富拥有勇气,但支撑勇气的是回归商业逻辑。“必选消费”拥有穿越周期的能力,以Costco开市客、山姆、Kroger 克罗格等为代表的美国超市巨头,是这种韧性的最好例证。
美国超市巨头Costco开市客正是必选消费中的韧性代表。
Costco诞生于1983年,正值两次石油危机爆发,美国经济陷入滞胀的年代。主流消费者中产阶级的消费力下降,而生活成本又节节攀升。Costco正是带着这样的使命——满足中产阶级高性价比的优质生活需求,登上了舞台。
山姆的母公司沃尔玛集团同样展示了必选消费的生命力。2020年,新冠疫情爆发的第一年,美国经济遭受重创,但沃尔玛的股价在美股数次熔断面前,逆势大涨,刷新股价表现记录。
到了2024年,美国经济进入复苏阶段,零售数据不断回暖,必选消费同样“跟涨”。沃尔玛集团旗下的主要美国门店今年一季度和二季度,沃尔玛同店销售分别增长3.8%和4.2%,并上调了年度利润预期。今年迄今,该股已上涨30%,市场纷纷给出较高预期。
必选消费板块通常展现出较强的防御属性,在宏观经济出现较大波动时,必选消费品企业因其经营稳健性高、现金流充沛、稳定分红、低估值等特征更受青睐。当经济处于复苏阶段,可选消费板块因具备更大的业绩增长弹性、估值修复速度更快,表现相对占优。
被低估的永辉超市
但在必选消费的板块面前,叶国富的商业目标同样清晰。
他不止一次公开表达对Costco和山姆的赞美。在他2019年致敬Costco的一篇文章中曾表示,“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格的三高三低原则,是我从Costco身上学到,融入过往做实体零售的经验,为名创优品确定下来的经营理念”。
从战略意义的角度来看,名创优品想要通过收购永辉超市补全的一块拼图是,通过IP零售与生鲜零售超市这种可选消费与必选消费的结合,在无论经济变动时期还是未来复苏阶段均获得有利局面。
就此次投资而言,名创优品看重永辉超市的后台供应链能力及规模化基础。
创立于2001年的永辉超市曾是业界巨星,2010年,它头顶“生鲜第一股”光环成功在A股上市。在那个还没有社区团购的年代,“生鲜+”还是一个新概念,永辉超市备受资本市场的追捧。经过十几年的耕耘,永辉超市的供应链建设已经覆盖全国,并深度下沉直至六线城市。
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